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                  品味年輕 精品咖啡線上線下開花

                  來源:中國消費者報

                  作者:

                  2021-03-04 09:38:03

                  “我每天都會喝一杯純美式,說不上特別愛喝但也離不開,純屬為了消水腫,增加脂肪代謝速度。”“顏值即正義?做了一杯淺巧克力無奶油版摩卡,搭配做好的健康版提拉米蘇,下午茶大功告成。”“作為咖啡重度‘患者’,早上一定來喝一杯咖啡提神醒腦。”

                  就像一千個人心中有一千個哈姆雷特,對于喝咖啡這件事,不同的人有不同的理由,但無法否認的是,咖啡消費已日漸融入到中國消費者的生活當中。

                  咖啡消費增速較快

                  前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》中指出,初步估計2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均復合增速,到2026年接近1700億元。

                  數據顯示,目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右,其中速溶咖啡占72%、現磨咖啡占18%、即飲咖啡占10%;相較美、日等發達國家,中國咖啡消費年均增速達15%,遠超過世界平均增速。

                  近幾年,除了星巴克、COSTA等傳統咖啡品牌,麥當勞、肯德基等作為耳熟能詳的快餐店,雖然一直都在售賣咖啡,但大多是作為套餐內商品出現。在消費者的固有印象中,很少會有人專門去快餐門店內點一杯咖啡。

                  近年來,麥當勞、肯德基不局限于在咖啡市場“可有可無”的地位,也在咖啡領域發力。

                  肯德基在2015年依托其門店推出了“KCoffee”。雖然起步更晚,但肯德基動作積極,頻繁通過促銷活動拉升咖啡銷量?!吨袊M者報》在肯德基微信小程序看到,其推出的三款產品均為冷萃凍干速溶咖啡,分別是甄選伯爵茶咖、桂花風味西達摩、冷萃凍干西達摩,定價為每盒69元(12粒裝)。其他現磨咖啡售價在15元-20元區間。

                  百勝中國發布的財報顯示,2020年,盡管受到了疫情的影響,KCoffee的銷量達到了1.4億杯,以銷售的杯數來算的話躋身市場前三。

                  從數據來看,KCoffee咖啡銷售名列前茅,但由于肯德基門店數量占據絕對優勢,能否由量變引起質變還有待檢驗。

                  麥當勞不僅推出了自己的咖啡品牌“麥咖啡”,還積極豐富咖啡品類,提供卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等熱門咖啡品類。

                  2020年11月麥咖啡宣布進行全方位升級,在未來三年內投資25億元,在中國大陸布局超過4000家門店,提供高性價比的手工咖啡?!吨袊M者報》看到,不少麥當勞門店單獨開辟一塊區域用來專門制作咖啡,麥咖啡品牌標志及“小黃杯”較為顯眼。為了推廣麥咖啡品牌,去年11月在全國17個城市免費送出1000萬杯拿鐵。近日,在其線上點餐小程序上還推出太陽拿鐵買一送一活動,折算后相當于一杯僅售賣10.5元。

                  精品咖啡打造社交場景

                  據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》,我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成,潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看,85后、90后是國內咖啡消費的主要人群;潛在咖啡消費人群中,20-24歲和25-29歲的比重更大,分別占35%和31%。

                  可以說,咖啡吸引年輕人,搭建一個區別于門店的社交場景,不僅塑造了品牌的品質感,也更好地依托咖啡場景傳播品牌文化和審美設計,既拉近了與年輕人的距離,又增強了消費者對品牌的忠誠度。同時還能延長消費者的停留時間,提高潛在購買率。

                  從社交場景來看,這是麥咖啡、KCoffee以及便利店咖啡無法做到的事情。

                  一些新品牌連鎖咖啡館如雨后春筍般涌現:本土的manner、seesaw等,外來的Peets、TimHortons等。加拿大國民咖啡TimHortons自2019年進入中國市場,如今已開出了150家店,據稱,2021年公司計劃開200家,未來幾年的計劃則是1500家。

                  %Arabica是十足的網紅咖啡館,創立于香港,在東京走紅??Х缺霞暗陜鹊?ldquo;%”讓人印象深刻,極簡風深受年輕消費者喜愛,也成為網紅打卡地。

                  消費者“小仙er”對《中國消費者報》表示,去精品咖啡館更多是為了打卡拍照,店面裝修極具設計感,這是傳統咖啡館無法做到的。

                  “預計2025年中國咖啡市場的品牌格局將會進入固化期。但由于星巴克等傳統咖啡品牌存在隱形價值(品牌價值)和顯性價值(調性、場景等),所以短時間內要再造一個星巴克不大可能。“中國食品行業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》表示,對于企業而言,需要做好品質、品牌、服務體系、客戶黏性、場景創新這五點,才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。

                  一位不愿具名的行業人士對《中國消費者報》表示,咖啡行業壁壘不高,品牌要不斷尋找更多精品的產地,精品咖啡豆和更精細化的組合搭配來構建。無論從產地、風味還是包裝始終保持推陳出新的狀態才可以。“雖然現在在一二線城市街頭不斷出現精品咖啡館,但目前整個市場還是以速溶咖啡為主,精品咖啡剛剛進入起勢的階段。”

                  線上品牌抓住年輕人喜好

                  除了線下門店,線上也誕生了永璞、三頓半、隅田川等精品速溶咖啡品牌。通過線上購買,簡單沖泡即可飲用,同時還可以自己DIY出不同風味的咖啡飲品。對此,在一些社交平臺也有博主發出自制咖啡的配料。

                  90后咖啡愛好者朱林燕表示,疫情期間,在家的時間變多,會購買精品速溶咖啡,自己嘗試沖泡出不同口味的咖啡。

                  去年永璞宣布完成千萬元級首輪融資,并定下一億元銷售目標。對此,永璞咖啡創始人鐵皮接受《中國消費者報》采訪時表示,2020年永璞咖啡已經順利完成銷售目標,也在年底達到了新一輪數千萬元的融資。今年我們更加關注品牌的成長和市場的投入,專注咖啡液這個新的細分領域,做深做透,也會有一些值得期待的創意新品上市。

                  不同于雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡,所謂“精品”咖啡,除了價格高于普通速溶咖啡外,要如何界定?

                  上述人士表示,隨著精品咖啡品牌不斷入局,咖啡市場洗牌可能性不大,但會出現“百家爭鳴”的狀態,誰能控制好豆子的品質和價格至關重要。優質的精品咖啡豆每年的產量低,價格也偏高,誰能擁有更新鮮、更穩定的咖啡豆來源就顯得格外重要。消費者的目的是喝到品質與價格相匹配的咖啡,最怕出現與口碑不符的情況。

                  對此,鐵皮認為,精品的界定其實比較簡單,一是是否使用精品咖啡豆做原料,二是能否在加工過程中盡可能保留咖啡的風味,自然價格也會更高一些。

                  要想留住用戶,加深消費者的品牌印象,對自身品牌的塑造是必不可少的。

                  鐵皮表示,在我們看來首先要有明確的定位,是做大眾用戶還是做小眾用戶,是做哪個細分領域。“永璞選擇是做大眾用戶的精品咖啡液這個細分品類。其次就是核心人群,傳統速溶越來越不受年輕人喜歡,能否抓住年輕用戶的需求,做出更符合年輕用戶喜歡的產品,決定著品牌未來長久的發展方向。”

                  當前我國咖啡發展較快,入局的企業也逐漸增多,不可避免會出現同質化現象,要如何構筑自身壁壘?

                  鐵皮認為,首先要保證有完善的供應鏈,雖然不是絕對的壁壘,但是在一個相對的時間內是有一定的壁壘的。永璞不僅在國內有3家工廠,在日本也有深度合作的工廠,可以讓研發、創新和產品成本都極具優勢;其次就是擁有年輕的運營團隊,永璞的平均年齡不超過28歲,年輕的團隊會更有活力和創造力;同時,打造的品牌專屬IP“石端正”,讓品牌層面可以更有溫度以及更有識別度。

                  朱丹蓬表示,2021年中國的咖啡市場將進入全國化、全民化、全天候的節點,咖啡西式的品牌調性與提神的功效性將持續把市場容量進一步擴大。未來三年將會有越來越多的玩家入場,整個咖啡市場的競爭擁擠度將進一步升級。

                  [責任編輯:楊凡、曲一歌]

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